Có một câu hỏi mà ba năm trước tôi trả lời sai, và nó suýt làm hỏng cả con đường tôi đang đi.
Câu hỏi đó là: “Anh là ai?”
Hồi đó tôi trả lời như đa số mọi người trả lời. Tôi nói tôi bán nguyên liệu pha chế. Tôi dạy nghề. Tôi làm hệ thống Lark. Tôi liệt kê ra một mớ thứ tôi làm, rồi tưởng rằng cộng hết những thứ đó lại thì ra “tôi là ai”. Người ta gật gù, rồi quên tôi sau ba mươi giây — vì ngoài kia có cả trăm người cũng làm y hệt.
Mãi đến khi đứng giữa Eagle Camp vẽ lại bản đồ định vị lần thứ ba, tôi mới hiểu ra một điều: một thương hiệu cá nhân không mạnh lên nhờ kể bạn làm gì. Nó mạnh lên nhờ bạn dám nói bạn là A, không phải B. Và bài viết này, tôi viết để trao lại cho bạn cái khung mà tôi đã loay hoay rất lâu mới chạm tới — định vị thương hiệu cá nhân bằng cách chọn cho mình một kẻ thù.
Định vị không phải là kể bạn làm gì — mà là chọn bạn chống lại điều gì
Tôi từng nghĩ định vị thương hiệu cá nhân là chuyện chọn câu slogan cho kêu, chọn màu áo cho đẹp, chọn cái nghề nghe sang. Sai hết.
Định vị thật sự bắt đầu từ một câu hỏi gai góc hơn nhiều: bạn đứng về phe ai, và bạn chống lại điều gì?
Một người không có kẻ thù thì không có hình hài. Bạn cứ thử nhìn những thương hiệu cá nhân khiến bạn nhớ — họ luôn đang chống lại một cái gì đó. Người chống lại sự nghèo đói tù túng. Người chống lại lối ăn uống độc hại. Người chống lại kiểu làm việc 14 tiếng vô nghĩa. Cái “kẻ thù” đó không phải một con người, nó là một nghịch lý, một nỗi đau mà rất nhiều người đang âm thầm chịu đựng nhưng chưa ai gọi tên giùm họ.
Khi bạn gọi tên kẻ thù đó ra, một chuyện kỳ lạ xảy ra: tất cả những người đang khổ vì nó tự nhiên quay đầu nhìn bạn. Họ thấy bạn hiểu họ. Bạn không còn là một người bán hàng nữa — bạn thành người đứng cùng chiến tuyến.
Và đây là chỗ hầu hết mọi người bỏ lỡ: bạn không cần làm hài lòng tất cả. Bạn chỉ cần làm rõ bạn đứng đâu. Vậy kẻ thù của tôi là ai?
Kẻ thù của tôi: “mở quán để tự do, hóa ra tự giam mình trong quán”
Tôi đã chọn xong. Và tôi chọn rất dứt khoát.
Kẻ thù của tôi là cái nghịch lý cay đắng nhất của nghề mở quán: người ta dồn 50, 100, có khi 300 triệu — tiền tiết kiệm, tiền vay, tiền của cả nhà — để mở một cái quán, với một giấc mơ duy nhất là được tự do. Tự do khỏi sếp. Tự do khỏi giờ giấc. Tự do làm chủ đời mình.
Rồi sáu tháng sau, họ là người mở cửa lúc 6 giờ sáng để pha ly đầu tiên, và là người lau cái bàn cuối cùng lúc 10 giờ đêm. Mười bốn tiếng một ngày, đứng sau quầy đến mỏi nhừ chân. Họ làm chủ — mà sống như nô lệ của chính cái quán mình. Họ mở quán để được tự do, hóa ra tự tay xây cái nhà giam đẹp đẽ rồi nhốt mình vào trong.
Đó là kẻ thù của tôi. Tôi chống lại nó bằng cả sự nghiệp.
Tại sao tôi chống được nó? Vì tôi không nói lý thuyết. Đức Thảo F&B của tôi năm 2025 làm 9 tỷ doanh thu, khoảng 1 tỷ lợi nhuận, phục vụ chừng 6.000 khách. Còn thương hiệu MIDUTA thì tôi cho nó tự chạy bằng 12 con bot, một Sale Coach và một hệ CRM Lark 50 bảng (CRM là hệ quản trị quan hệ khách hàng) — tôi điều khiển toàn bộ chỉ bằng giọng nói qua điện thoại. Tôi không bảo bạn thoát khỏi cái quán — tôi đã tự thoát ra rồi, và tôi quay lại để dẫn bạn ra.
Khi bạn có một kẻ thù rõ như vậy, người đọc không cần bạn giải thích dài dòng bạn là ai. Họ tự hiểu. Nhưng để hiểu trọn, họ cần biết thêm một điều: bạn không phải ai.
Tôi là người thầy — không phải trung tâm dạy nghề, không phải người bán nguyên liệu
Đây là phần xương sống của cả bài, nên tôi nói thẳng.
Trên cái sân tôi đang chơi, có ba kiểu người mà người ta dễ nhầm tôi với họ. Tôi phải tự tách mình ra khỏi cả ba — không phải vì chê họ, mà vì nếu tôi không tách, tôi sẽ tan vào đám đông và biến mất.
- Tôi là người thầy — không phải trung tâm dạy nghề. Các trung tâm như Á Âu, Ly Phạm, Namas dạy bạn pha chế rất giỏi. Nhưng họ dạy xong kỹ năng rồi thả bạn về với cái quán trống. Còn tôi không bán cho bạn một buổi học — tôi nhận dắt bạn đi cả một hành trình, từ lúc bạn còn chưa biết mở quán thế nào cho khỏi sạt nghiệp.
- Tôi là người xây hệ thống — không phải nhà cung cấp bán nguyên liệu. Các NCC bán cho bạn syrup, bột, ly — bán xong là xong, tháng sau gặp lại để bán tiếp. Tôi cũng có nguyên liệu, nhưng nguyên liệu với tôi chỉ là một mắt xích trong cái hệ thống giúp quán bạn tự chạy. Tôi không sống bằng việc đẩy hàng cho bạn — tôi sống bằng việc quán bạn vận hành được mà không cần bạn đứng đó.
- Tôi là người dẫn quán siêu nhỏ — không phải đối tác Lark cho tập đoàn. Những Rikkei, A1 làm hệ thống cho doanh nghiệp lớn, dự án vài trăm triệu trở lên. Cái quán một người của bạn quá nhỏ với họ. Tôi thì làm đúng cái khúc họ bỏ ngỏ.
Bạn thấy chỗ trống chưa? Trung tâm dạy nghề bỏ ngỏ nguyên liệu và vận hành. NCC bỏ ngỏ đào tạo và hệ thống. Đối tác lớn bỏ ngỏ quán siêu nhỏ. Ở giữa ba khoảng trống đó là một mảnh đất chưa ai cắm cờ: ghép trọn nghề + nguyên liệu + hệ thống một người thành một hành trình duy nhất. Tôi cắm cờ ở đó. Đó là chỗ tôi đứng — và là chỗ “tôi là A không phải B” trở thành một định vị, chứ không còn là một câu nói cho oai.
Vì sao “tôi là A không phải B” lại làm thương hiệu mạnh lên
Lúc đầu tôi sợ. Nói “tôi không phải người bán nguyên liệu” nghe như đang đuổi khách. Nhỡ ai đó chỉ muốn mua nguyên liệu thì sao?
Nhưng rồi tôi hiểu một quy luật ngược đời của personal branding (xây dựng thương hiệu cá nhân): bạn càng dám loại bớt, bạn càng được nhớ. Cái gì cũng nhận thì chẳng là gì cả.
Khi tôi nói rõ tôi không phải người bán nguyên liệu, hai chuyện xảy ra cùng lúc. Người chỉ cần mua hàng rẻ sẽ đi — và tốt thôi, họ không phải người của tôi. Còn người đang khổ vì cái nghịch lý “làm chủ mà như nô lệ” thì dỏng tai lên, vì lần đầu có người không chìa hàng ra bán mà chìa một lối thoát. Khác biệt hóa thương hiệu không nằm ở chỗ bạn thêm tính năng — nó nằm ở chỗ bạn dám bỏ bớt vai để chỉ giữ đúng một vai.
Cái rễ sâu hơn cả nằm ở đây: hồi trẻ tôi mù đường, lạc lối, khó khăn lắm mới tìm được một người thầy chịu chỉ cho tôi. Nên bây giờ tôi muốn trở thành người thầy mà cậu thanh niên năm xưa không có. Tôi đi ngược lại đúng con đường mình từng lạc, và dựng đèn dọc đường, để người sau không phải khổ như tôi. “Người thầy” với tôi không phải một chức danh cho sang — nó là cái rễ. Và một định vị mọc lên từ rễ thật thì không ai bắt chước được.
Chỗ tôi còn vướng — để bạn đừng tưởng tôi đã hoàn hảo
Tôi không tô hồng. Định vị tôi chọn rất sắc, nhưng tôi chưa sống trọn được nó.
Tôi bán “tự do” cho học viên, mà chính tôi thì vẫn còn đứng lớp một-kèm-một. Nghĩa là ở một góc nào đó, tôi vẫn đang là người làm thay, chưa hoàn toàn tự do. Đó là cái nghịch lý của chính tôi — tôi dạy người ta thoát khỏi cái quán, trong khi tôi chưa thoát hẳn khỏi cái lớp.
Tôi đang sửa nó. Tôi đóng gói lại bài giảng thành template và SOP (quy trình chuẩn từng bước), đào tạo một lớp chuyên viên triển khai thay tôi, và làm membership để học viên tự vận hành mà không cần tôi cầm tay. Nói cách khác, tôi đang áp đúng cái thuốc tôi kê cho người khác lên chính mình. Một định vị thật thì phải dám chỉ ra cả chỗ mình chưa làm xong — vì đó mới là chỗ người ta tin bạn.
Nếu bạn đang loay hoay với câu “tôi là ai”, hãy bắt đầu ngược lại: hỏi xem bạn chống lại điều gì. Tìm cho ra cái nghịch lý làm khách hàng bạn đau nhất, gọi tên nó, rồi đứng về phía họ. Phần còn lại — sản phẩm, giá, kênh — sẽ tự xếp hàng theo sau.
Câu hỏi thường gặp
Định vị thương hiệu cá nhân là gì, nói cho gọn?
Là việc bạn tự định nghĩa rõ bạn là A không phải B, và bạn chống lại điều gì. Nó không phải logo hay slogan — nó là chỗ đứng giúp đúng nhóm người nhớ bạn và tin bạn.
Vì sao phải chọn một “kẻ thù chung”?
Vì một người không có kẻ thù thì không có hình hài. Khi bạn gọi tên đúng nỗi đau lớn nhất của khách (với tôi là nghịch lý “mở quán để tự do, hóa ra tự giam mình”), những người đang khổ vì nó sẽ tự quay về phía bạn.
Nói “tôi không phải B” có làm mất khách không?
Có, và đó là điều tốt. Bạn mất những người vốn không phải khách của bạn, để giữ trọn niềm tin của đúng nhóm người bạn phục vụ. Cái gì cũng nhận thì chẳng là gì cả.
Tôi chưa có thành tích lớn thì định vị kiểu này được không?
Được. Định vị không cần bạn hoàn hảo — nó cần bạn thành thật về cả chỗ mình còn vướng. Chính sự thành thật đó tạo ra niềm tin, như cách tôi vẫn công khai rằng mình chưa hoàn toàn tự do.
Nếu bài này chạm đúng chỗ bạn đang loay hoay, bạn có thể đọc thêm bài tôi viết về đại dương xanh — ghép nghề, nguyên liệu và hệ thống một người, và bài về doanh nghiệp một người: bán tự do. Chúng cùng một đề tài: giải phóng chủ quán nhỏ khỏi kiếp làm nô lệ cho chính cái quán của mình. Định vị chỉ là bước đầu — biết mình là ai để rồi xây cho đúng.
— Bùi Văn Đức