Lần đầu tôi viết con số “30 tỷ lợi nhuận một năm” lên giấy, tay tôi hơi run. Không phải vì xúc động. Vì xấu hổ. Lúc đó Đức Thảo của tôi vừa khép một năm với khoảng 1 tỷ lợi nhuận trên 9 tỷ doanh thu. Một tỷ. Mà tôi ngồi đó viết ba mươi tỷ, gấp ba mươi lần. Tôi nhìn con số một lúc rồi tự hỏi: thằng này điên à?
Bạn cũng từng có một con số như vậy chứ? Cái con số mà bạn không dám nói to, sợ người ta cười. Sợ chính mình cười. Nên bạn cất nó đi, đặt một mục tiêu “hợp lý” hơn — kiểu năm nay tăng 20% là được rồi. An toàn. Và rồi ba năm sau bạn vẫn ở đúng chỗ cũ, chỉ là mệt hơn.
Tôi không bỏ con số ba mươi tỷ đi. Tôi làm một việc khác. Tôi ngồi xuống và tính ngược nó ra. Và khoảnh khắc tôi tính xong, con số điên rồ kia biến thành một thứ rất khác: một lộ trình. Bài này tôi kể bạn nghe cách tôi làm điều đó — không phải để khoe đích của tôi, mà để bạn biết cách đặt mục tiêu kinh doanh của chính bạn sao cho nó vừa đủ lớn để kéo bạn đi, vừa đủ cụ thể để bạn không gục giữa đường.
Vì sao tôi đặt một con số “to vô lý” trước khi biết cách đạt
Tôi là người tính ngược, không phải người mơ mộng. Nghe có vẻ ngược đời, vì đặt mục tiêu 30 tỷ khi đang ở 1 tỷ thì rõ ràng là mơ mộng rồi. Nhưng khác biệt nằm ở chỗ này: người mơ mộng dừng lại ở con số rồi đi ngủ với cảm giác lâng lâng. Còn tôi coi con số đó là đầu vào của một bài toán, không phải đích đến của một giấc mơ.
Con số lớn này — tôi gọi nó là bắc đẩu (north star, ngôi sao định hướng) — có một công dụng mà mục tiêu nhỏ không bao giờ có: nó lọc quyết định cho tôi.
Cứ thử hình dung. Nếu mục tiêu của tôi là “tăng 20% năm nay”, thì mỗi sáng tôi sẽ làm gì? Tôi sẽ bán thêm vài ly cà phê, chạy thêm một cái khuyến mãi, cố nhặt nhạnh từng đồng. Hợp lý. Nhưng cách đó dẫn tôi tới đâu? Tới chính cái quán đông khách mà tôi đang đứng, chỉ là phình to hơn một chút. Còn một mục tiêu gấp ba mươi lần thì ép tôi phải hỏi một câu hoàn toàn khác: mô hình hiện tại của tôi, dù tối ưu đến mấy, có bao giờ chạm tới đó không?
Câu trả lời là không. Một quán cà phê, dù bán giỏi cỡ nào, cũng không đẻ ra 30 tỷ lợi nhuận. Chính cái “không” đó là món quà. Nó buộc tôi phải đổi cuộc chơi, không phải đổi nỗ lực. Đó là lúc tôi hiểu mình không kiếm tiền bằng cách bán cà phê, mà bằng cách dạy người khác mở quán và bán cho họ cả một hệ thống vận hành. Bắc đẩu không cho tôi câu trả lời. Nó cho tôi đúng câu hỏi.
Bạn đặt mục tiêu nhỏ, bạn nhận về một danh sách việc-vặt. Bạn đặt mục tiêu đủ lớn, bạn buộc phải thiết kế lại cả cỗ máy. Đó là toàn bộ lý do tôi không hạ con số xuống cho dễ thở.
Nếu không bẻ nhỏ, mục tiêu lớn chỉ là một câu nói cho oai
Nhưng đây là chỗ phần lớn người ta gục. Họ nghe “đặt mục tiêu lớn”, họ dán câu vision lên tường, rồi sáng hôm sau thức dậy chẳng biết phải làm gì với nó. Con số quá xa, quá mờ, nên não bộ lặng lẽ bỏ qua nó. Mục tiêu lớn mà không bẻ nhỏ thì chỉ là một câu nói cho oai.
Tôi không để con số 30 tỷ treo lơ lửng. Tôi chia nó ra theo thời gian và theo nguồn doanh thu — hai trục, không phải một.
Trục thời gian, tôi gọi là RAMP (đường dốc đi lên):
| Mốc | Lợi nhuận/năm mục tiêu |
|---|---|
| Năm 1 | ~3 tỷ |
| Năm 3 | ~30 tỷ (bắc đẩu) |
Bạn để ý chưa? Năm 1 tôi không nhắm 30 tỷ. Tôi nhắm khoảng 3 tỷ — gấp ba cái tôi đang có, chứ không phải gấp ba mươi. Cú gấp ba này tôi tin được, vì tôi nhìn thấy đường: thêm gói chuyển giao hệ thống Lark CRM (phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) cho chủ quán, mỗi gói 30–100 triệu với biên lợi nhuận khoảng 70%, chỉ cần vài chục khách là chạm. Còn cú nhảy từ năm 1 lên năm 3 mới là phần “điên”, nhưng tới năm 3 tôi đã có nền tảng và đội ngũ để gánh nó. Đích xa được chia thành những bậc thang mà tôi thật sự bước được.
Trục thứ hai quan trọng không kém: tôi không để một nguồn doanh thu cõng cả con số. Tôi tách đích thành hai chân.
- Phần “anchor” (mỏ neo) — gánh khoảng 1/3 đích. Đây là những thương vụ lớn từng cú một: gói chuyển giao hệ thống 30–100 triệu. To, ấn tượng, nhưng phải đi săn từng con.
- Phần “recurring” (doanh thu định kỳ, lặp lại) — gánh khoảng 2/3 đích. Đây là dòng tiền tự chảy đều: nguyên liệu khách mua lại hàng tháng, ly in logo, membership công thức, phí duy trì hệ thống. Khách đã vào thì tháng nào cũng quay lại.
Vì sao recurring phải gánh phần nặng hơn? Vì tiền định kỳ là tiền bạn không phải đi xin lại mỗi tháng. Một thương vụ anchor 50 triệu thì vui một ngày rồi hết. Nhưng một khách mua nguyên liệu đều đặn thì cõng bạn cả năm mà bạn gần như không phải làm gì thêm. Đặt mục tiêu doanh thu mà chỉ trông vào những cú anchor là tự ký hợp đồng đi săn không ngừng nghỉ. Mệt, và đứt là sập.
Vậy nên 30 tỷ với tôi không còn là một khối đá. Nó là: năm 1 ba tỷ, năm 3 ba mươi; trong đó một phần ba đến từ thương vụ lớn, hai phần ba đến từ dòng chảy đều. Tới đây con số đã có hình hài. Nó bảo tôi: hôm nay phải có thêm bao nhiêu khách bước vào dòng recurring. Đó là việc làm được. Bạn vừa thấy chưa — đích to vẫn nguyên, nhưng giờ nó có địa chỉ.
Điểm tựa của tôi: 9 tỷ là thật, nên 30 tỷ không phải là phép màu
Tôi nói thật với bạn một điều: tôi không tự tin vào con số 30 tỷ vì tôi tích cực. Tôi tự tin vì tôi đã có một điểm tựa thật.
Đức Thảo F&B năm 2025: khoảng 9 tỷ doanh thu, gần 1 tỷ lợi nhuận, phục vụ chừng 6.000 lượt khách. Đây không phải con số tôi vẽ trên slide. Đây là tiền đã chảy qua tài khoản, là khách đã ngồi xuống và trả tiền. Và quan trọng hơn: thương hiệu MIDUTA của tôi hiện gần như tự chạy bằng 12 con bot, một Sale Coach và một hệ CRM dựng trên Lark với 50 bảng dữ liệu — tôi điều khiển phần lớn bằng giọng nói qua điện thoại.
Vì sao tôi kể những con số này? Vì khi bạn tính ngược một mục tiêu lớn, bạn cần một mỏ neo trong thực tế để biết bậc thang đầu tiên có khả thi không. Tôi đã chứng minh được một mô hình có hệ thống, ít người, biên cao thì chạy được. Vậy việc đóng gói chính cái mô hình đó để bán cho 10.000 chủ quán khác — đó không phải phép màu, đó là nhân bản một thứ tôi đã làm chạy. Con số 9 tỷ có thật là lý do con số 30 tỷ không còn là ảo tưởng. Nó chỉ là cái máy cũ, lắp thêm bánh răng.
Đây cũng là lời khuyên thực chất nhất tôi dành cho bạn: trước khi đặt một mục tiêu kinh doanh to, hãy tìm trong việc bạn đang làm một thứ đã thật sự sinh tiền, dù nhỏ. Đó là điểm tựa. Tính ngược từ một điểm tựa thật thì khác xa với tính ngược từ một niềm tin suông.
Nút thắt tôi đang gỡ — và vì sao tôi vẫn kể bạn nghe
Tôi không tô hồng. Đường ngược của tôi đang vướng một chỗ thật.
Tôi rao bán “tự do” cho chủ quán — dạy họ xây quán chạy bằng hệ thống để thoát kiếp làm nô lệ cho chính cái quán. Nhưng hiện tại tôi vẫn còn đứng lớp 1-1, vẫn còn dạy tay đôi. Nghĩa là chính tôi chưa hoàn toàn tự do. Cái bậc thang lên năm 3 không thể leo được nếu tôi còn dính người vào từng khách một. Lộ trình của tôi vì thế có một việc bắt buộc: sản phẩm-hóa — đóng gói template và quy trình chuẩn (SOP), đào tạo chuyên viên triển khai thay tôi, dựng membership để khách tự vận hành. Chưa xong. Tôi đang ở giữa.
Tôi kể chỗ vướng này vì một mục tiêu lớn trung thực phải bao gồm cả cái nút thắt nó đang mắc. Lộ trình mà chỉ toàn mũi tên đi lên trơn tru là lộ trình nói dối. Con số 30 tỷ của tôi có thật, nhưng giữa nó và hôm nay có một việc khó tôi chưa làm xong. Tôi không giấu, vì giấu thì chính tôi sẽ tự lừa mình ở bậc thang quan trọng nhất.
Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn cách dòng tiền định kỳ gánh hai phần ba đích, hay vì sao “doanh nghiệp một người” lại là chìa khóa của tự do, tôi có vài bài anh em cùng mạch để bạn đọc tiếp. Còn nếu bạn chỉ giữ lại một câu hôm nay, thì là câu này: đừng hạ con số xuống cho dễ thở — hãy tính ngược nó cho dễ đi.
Câu hỏi thường gặp
Đặt mục tiêu kinh doanh nên to cỡ nào là vừa?
Đủ to để mô hình hiện tại của bạn không thể chạm tới nó dù tối ưu hết cỡ. Khi đích lớn đến mức ép bạn phải đổi cách chơi chứ không chỉ cố hơn, đó là cỡ vừa. Của tôi là gấp 30 lần lợi nhuận đang có.
Mục tiêu lớn quá làm tôi nản thì sao?
Bạn nản vì nó còn là một khối đá. Hãy bẻ theo hai trục: thời gian (năm 1 nhắm gì, năm 3 nhắm gì) và nguồn doanh thu (cái nào gánh bao nhiêu phần). Khi mỗi ngày bạn biết phải nhích thêm con số nhỏ nào, cảm giác nản sẽ tan.
Tại sao phải tính ngược thay vì cứ làm rồi tính?
Vì “cứ làm rồi tính” sẽ dẫn bạn về đúng chỗ cũ phình to hơn. Tính ngược từ đích lớn buộc bạn hỏi câu đúng ngay từ đầu: mô hình nào mới chạm tới được? Câu hỏi đúng tiết kiệm cho bạn nhiều năm đi sai đường.
Tôi chưa có “điểm tựa thật” như 9 tỷ thì có nên đặt mục tiêu lớn không?
Vẫn nên đặt để định hướng, nhưng hãy chọn bậc thang đầu tiên quanh thứ nhỏ nhất đã thật sự sinh tiền cho bạn. Tìm cho ra hạt giống có thật đó trước, rồi mới nhân nó lên thành đích lớn.
— Bùi Văn Đức