Có một buổi tối tôi ngồi xổm dưới nền bếp, tay cầm tua vít, mở banh cái quạt cũ đã kêu rè rè cả tuần. Vợ tôi bảo bỏ đi mua cái mới cho rồi, có mấy trăm nghìn. Tôi không nghe. Tôi tháo từng con ốc, lau bụi bạc trong khe, tra dầu vào trục, thay cái tụ bị phù. 10 giờ đêm, cái quạt quay lại — êm ru, mát rượi. Tôi ngồi đó nhìn nó quay, thấy lòng nhẹ tênh một cách kỳ lạ.
Bạn sẽ thấy chuyện này chẳng liên quan gì đến một người làm F&B, dạy khởi nghiệp, xây thương hiệu MIDUTA. Nhưng tôi viết bài này để nói với bạn một điều: con người tôi ngoài đời và cách tôi làm nghề là MỘT — không phải hai cái mặt nạ tôi đeo vào tùy hoàn cảnh.
Người ta hay nghĩ thương hiệu cá nhân là cái gì đó bóng bẩy: ảnh chân dung, câu quote treo trên slide, vài con số đẹp đẽ. Tôi thì nghĩ ngược lại. Thương hiệu cá nhân chân thực không nằm ở chỗ tôi đẹp đến đâu trên màn hình, mà ở chỗ: nếu bạn ngồi cạnh tôi trong bếp lúc 10 giờ đêm, bạn có thấy đúng con người tôi nói trên sân khấu không. Bài này tôi kể bạn nghe bốn sở thích rất đời thường của mình — và vì sao chúng chính là chân dung thật của cách tôi làm kinh doanh.
Bốn việc tôi mê làm khi không ai trả tiền
Tôi để ý cái này từ lâu rồi, nhưng mãi gần đây mới gọi tên được. Có bốn việc mà cứ rảnh là tay tôi tự tìm tới, không ai bắt, không ai trả công:
- Sửa đồ điện. Cái quạt, cái ổ cắm, cái đèn chập chờn, cái nồi cơm điện đời cũ. Người khác vứt, tôi mở ra coi nó hỏng chỗ nào.
- Nâng cấp đồ cũ. Cái bàn gỗ xước, tôi chà nhám đánh lại véc-ni. Cái xe đạp cũ, tôi thay líp, tra dầu sên, dán lại tay nắm. Đồ cũ qua tay tôi phải đẹp hơn lúc tôi nhận.
- Nuôi trồng cây cối. Tôi có một góc ban công đầy chậu. Cây nào èo uột, tôi thay đất, cắt cành sâu, để đúng chỗ nắng. Vài tuần sau nó bật mầm — tôi vui hơn cả nhận một đơn hàng to.
- Dạy chó ngoan. Con chó nhà tôi hồi mới về phá phách, cắn dép, sủa loạn. Tôi không quát. Tôi kiên nhẫn uốn từng nết, mỗi ngày một chút. Giờ nó ngồi, nó đợi, nó biết chỗ của nó.
Bạn vừa đọc xong bốn cái. Thử dừng lại một giây và hỏi: bốn việc này có gì chung?
Lúc đầu tôi tưởng chẳng có gì — sửa quạt thì liên quan gì tới trồng cây, dạy chó liên quan gì tới đánh véc-ni cái bàn. Nhưng càng nghĩ tôi càng thấy run người: cả bốn việc đều là tôi không chịu được khi một thứ đang ở dưới mức nó đáng có, và tay tôi tự động muốn kéo nó lên.
Sửa – Nâng cấp – Nuôi dưỡng – Truyền dạy: bốn động từ ở dạng nguyên thủy
Hôm tôi ngồi gọi tên đề tài xuyên suốt đời mình, tôi viết ra bốn động từ: SỬA – NÂNG CẤP – NUÔI DƯỠNG – TRUYỀN DẠY. Đó là bốn việc mà làm xong tôi thấy “đã”, thấy đúng người. Rồi tôi nhìn lại bốn sở thích đời thường ở trên và lạnh người:
| Sở thích đời thường | Động từ gốc |
|---|---|
| Sửa đồ điện | SỬA |
| Nâng cấp đồ cũ | NÂNG CẤP |
| Nuôi trồng cây cối | NUÔI DƯỠNG |
| Dạy chó ngoan | TRUYỀN DẠY |
Bốn sở thích đời thường của tôi chính là bốn động từ ấy ở dạng nguyên thủy — trước khi nó được khoác lên người chiếc áo “doanh nhân”, “người thầy F&B”. Cái quạt cũ và một chủ quán đang kiệt sức, với tôi, là cùng một loại bài toán: có gì đó đang chạy dưới mức nó đáng chạy, và tôi muốn mở nó ra coi hỏng chỗ nào rồi kéo nó lên.
Đây là chỗ tôi muốn bạn hiểu về thương hiệu cá nhân chân thực. Người ta tưởng thương hiệu là cái mình xây ra để người khác tin. Tôi thì thấy ngược: thương hiệu thật là cái vốn đã có sẵn trong con người mình, mình chỉ gọi tên nó ra. Tôi không phải ngồi nghĩ “Đức ơi, mày nên định vị mình là người sửa chữa”. Tôi đã sửa quạt từ hồi chưa ai biết MIDUTA là gì. Cái nghề chỉ là cùng một con người tôi, làm trên một vật to hơn cái quạt: một doanh nghiệp.
Vì sao cách tôi làm kinh doanh giống hệt cách tôi sửa cái quạt
Để tôi kể bạn nghe một chuyện rất thật. Năm 2025, Đức Thảo F&B làm được 9 tỷ doanh thu, khoảng 1 tỷ lợi nhuận, phục vụ chừng 6.000 khách. Nghe thì oách. Nhưng cách tôi đi tới đó không khác gì cách tôi ngồi mở cái quạt.
Tôi không xây MIDUTA bằng việc thuê thật nhiều người rồi ngồi xem. Tôi mở từng “con ốc” của vận hành ra coi: chỗ nào tốn người, chỗ nào lặp đi lặp lại, chỗ nào khách rớt. Rồi tôi tra dầu, thay tụ — chỉ là cái “tụ” ở đây là 12 con bot, một Sale Coach, và một hệ CRM Lark 50 bảng (CRM là hệ quản trị quan hệ khách hàng). Giờ tôi điều khiển cả cỗ máy đó bằng giọng nói qua điện thoại. Tôi vẫn đang ngồi xổm sửa máy, chỉ là cái máy bây giờ là một công ty.
Cái “nuôi trồng cây” cũng vậy. Tôi không thích kiểu kinh doanh ăn xổi — bán một lần rồi thôi. Tôi thích trồng: gieo một mối quan hệ, thay đất, để đúng nắng, chờ nó bật mầm thành khách quay lại. Còn “dạy chó ngoan” — bạn cười, nhưng đó đúng là cách tôi làm với đội nhóm và với học viên. Tôi không quát cho nhanh. Tôi uốn từng nết, mỗi ngày một chút, đến khi người ta tự đứng được.
Bắc đẩu của tôi là 30 tỷ lợi nhuận một năm, sứ mệnh giúp 10.000 chủ quán. Nhưng động cơ phía sau con số ấy không phải tham vọng tiền bạc khô khan. Nó là cái cảm giác y hệt lúc cái quạt quay lại lúc 10 giờ đêm — thấy một thứ đang ở dưới mức nó đáng có được kéo lên đúng chỗ. Nhân cái cảm giác đó lên mười nghìn lần, đó là sứ mệnh của tôi.
Tôi là người sống thật, không phải người diễn vai
Giờ tới chỗ tôi phải thành thật với bạn, vì thương hiệu cá nhân chân thực mà giấu nút thắt thì cũng là một kiểu diễn.
Tôi nói nhiều về “tự do”, về xây hệ thống để chủ quán không còn làm nô lệ cho cái quán của mình. Nhưng chính tôi, tới giờ, vẫn còn đứng lớp 1-1. Nghĩa là tôi bán tự do mà bản thân tôi chưa hoàn toàn tự do. Đó là một nghịch lý tôi không giấu. Tôi đang ở giữa quá trình sản phẩm-hóa: đóng gói template và SOP (quy trình chuẩn), đào tạo chuyên viên triển khai, làm membership để khách tự vận hành — để cái máy chạy được mà không cần tôi ngồi sửa từng con ốc.
Và có một bài học đắt tôi muốn kể, vì nó liên quan thẳng tới chuyện “sống thật”. Có giai đoạn tôi đổ tiền vào những cộng đồng, những khóa mà ROI âm (lỗ). Tôi cố đấm ăn xôi vì tiếc tiền đã bỏ ra. Nhưng càng cố tôi càng thấy trống rỗng. Mãi sau tôi mới hiểu: nó trống rỗng vì nó không thuộc về bốn việc tôi yêu — không phải sửa, không phải nâng cấp, không phải nuôi, không phải dạy con người. Nó chỉ là tôi cố làm một việc không phải mình. Ngày tôi buông nó ra, chấp nhận khoản đã mất, tôi nhẹ người. Đó là lúc tôi học được: sống thật với con người mình đôi khi là dám buông những thứ không thuộc về mình, kể cả khi đã lỡ trả giá cho nó.
Tôi viết những dòng này không phải để trông “khiêm tốn đáng yêu”. Tôi viết vì nếu bạn theo dõi tôi, bạn xứng đáng biết tôi đang vướng ở đâu, chứ không chỉ thấy con số đẹp. Một người thầy mà tô hồng hết thì còn gì để bạn học.
Bạn không cần xây thương hiệu — bạn cần ngừng giấu con người thật
Nếu bạn là chủ quán, là người trẻ đang loay hoay tự hỏi “mình nên định vị thương hiệu cá nhân thế nào”, tôi muốn tặng bạn cái này: đừng đi tìm một con người hay ho hơn để khoác lên. Hãy nhìn lại bạn mê làm gì khi không ai trả tiền. Bạn vừa đếm được mấy việc bạn tự tìm tới lúc rảnh? Bốn việc của tôi tưởng vô thưởng vô phạt, hóa ra là cả tấm bản đồ nghề nghiệp.
Cách tôi làm kinh doanh không phải một chiến lược tôi nghĩ ra trong phòng họp. Nó là con người tôi từ lúc còn ngồi sửa cái quạt cũ — chỉ là lớn dần lên. Đó mới là thương hiệu bền: cái không cần diễn, vì nó vốn là bạn.
Nếu bài này chạm tới bạn, bạn có thể đọc tiếp bài tôi viết về bốn động từ đam mê và cái rễ “why” của tôi — câu chuyện cậu thanh niên năm xưa mù đường, khó khăn lắm mới tìm được một người thầy, và vì sao nay tôi chọn làm cái đèn dọc đường cho người sau.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu cá nhân chân thực là gì?
Là khi con người bạn ngoài đời và hình ảnh bạn thể hiện ra công chúng là MỘT, không phải hai mặt nạ. Nó không nằm ở slide đẹp hay câu quote kêu, mà ở chỗ giá trị, tính cách và cách bạn làm việc nhất quán dù có ai nhìn hay không.
Kể chuyện đời thường có làm thương hiệu trông kém chuyên nghiệp không?
Ngược lại. Chi tiết đời thường cụ thể (sửa quạt, trồng cây, dạy chó) làm người đọc tin bạn là người thật, có chiều sâu. Con số thành tích chứng minh năng lực, còn chuyện đời thường chứng minh con người — cả hai cùng cần.
Làm sao biết sở thích nào nói lên con người kinh doanh của tôi?
Hãy liệt kê những việc bạn tự tìm tới khi rảnh, không ai trả tiền. Tìm động từ chung phía sau chúng. Với tôi đó là sửa – nâng cấp – nuôi dưỡng – truyền dạy. Động từ đó chính là cách bạn sẽ làm nghề một cách bền nhất.
Nói thật về nút thắt của mình có làm mất uy tín không?
Không, nếu bạn nói có trách nhiệm. Thừa nhận chỗ còn vướng (như tôi vẫn còn đứng lớp 1-1) làm bạn đáng tin hơn, vì người đọc biết bạn không tô hồng. Một người thầy che hết khuyết điểm thì chẳng dạy được ai điều gì thật.
— Bùi Văn Đức